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리바이스 온라인 사업진출 실패 원인분석

Posted by Patchman
2010.02.15 16:38 Univ Study/E-비즈니스 경영


e-비즈니스 경영 Report

 


 

리바이스의 온라인 사업 실패 원인분석

 




 

▣ 온라인(전자상거래) 사업 진출 배경

 

계속되는 매출과 시장점유율의 하락, 온라인을 통해 제품을 주문할 수 없는데 대한 고객들의 불평까지 겹치며, 리바이 스트라우스는 온라인 비즈니스 출범이라는 돌파구를 찾는다.

 

이미 25개의 온라인 사이트를 통해 회사 내력과 제품소개, 특정 소비자를 겨냥하여 초점을 맞춘 페이지를 제공하는 등의 온라인 마케팅 시스템을 가지고 있던 리바이 스트라우스는 인기가 높은 사이트를 쇼핑목적지로 전환시키기 위한 작업에 착수, 1998년 11월 전자상거래 파일럿 시스템을 런칭, 온라인 판매를 시작한다.

 

 

▣ 온라인(전자상거래) 사업 진출 전략

 

리바이 스트라우스는 웹 컨설팅 업체인 USWeb사와 협력계약을 체결하여, 두 개의 온라인 직판 사이트 levi.com과 dockers.com을 구축한다.

 

[levi.com] [dockers.com]

 

웹사이트에서는 3차원 화면을 통해 고객의 체형 옷 치수 디자인 색상 등을 확인하고 옷을 주문할 수 있는 ‘맞춤형 시스템’을 갖추었으며, 스타일 파인더(Style Finder) 툴을 통해 온라인 고객에게 패션, 음악, 엔터테이먼트 등과 관련된 인련의 질문을 한 뒤 고객의 응답에 따라 의류제품을 제안하는 기능을 가지고 있었다.

 

새로운 개념의 맞춤형 시스템을 적용한 리바이 스트라우스의 사이트는 전문가들로부터 호평을 받았으며, 이 사이트를 방문한 고객은 매장에서 옷을 입어보는 것 이상의 재미와 즐거움을 맛봤다

 

 



▣ 온라인 사업의 실패와 원인분석

 

하지만 사이트 운영이 시작된 지 1년이 채 못 되어 리바이 스트라우스는 온라인 의류 판매를 중단하고, 리바이의 사이트들은 마케팅 및 판매촉진 기능에만 전념하기로 한다.

 

리바이 닷컴과 닥커스 닷컴에서의 매출이 실망스러웠을 뿐 아니라 비용은 지나치게 크게 발생하였기 때문이라고 그 이유를 밝혔으며, 구매를 목적으로 사이트를 찾는 소비자들은 자신들의 제품이 가장 잘 팔리는 백화점 사이트인 macys.com 과 jcpenney.com 으로 안내하기 시작했다.

[macys.com] [jspenney.com]

 

150년의 전통과 브랜드파워를 자랑하는 의류 자이언트 리바이 스트라우스.

5백만 달러라는 큰돈을 투자하고, 사이트의 혁신적인 기술에 대해 전문가와 고객으로부터 찬사까지 받은 리바이의 사이트가 1년도 채 못 되어서 문을 닫게 된 이유는 무엇일까?

그 실패원인은 크게 다음과 같이 정리 해 볼 수 있다.

 

● 근시안적인 독점판매로 인한 소매상들과의 관계 손상

리바이는 온라인 사업 진출 후 리바이 및 닥커스 제품의 온라인 독점판매 권한을 보유했 다. 이는 그동안 소매를 담당했던 시어즈 로벅, J.C 페니 등 백화점들이 리바이스 및 닥 커스 제품을 웹상에서 판매할 수 없음을 의미했고, 소매상들로부터의 불신과 원성을 사 게되는 결과를 가져오게 되었다.

소비업자들의 매출이 전체 매출의 큰 비중을 차지하고 있었던 리바이가, 기존매출에 큰 타격을 입었음은 물론이다.

 

● 아웃소싱 협력사와의 올바른 이비즈니스 관계 구축 실패

USWeb과의 협력체결을 통해 탄생한 리바이의 사이트는 기술적 측면에서 고객과 전문가에 게는 호평을 얻었지만, 내부 전문성을 확보하는데 실패했다.

온라인 사업에 진출하며 협력업체인 USWeb과의 커뮤니케이션이 무엇보다 중요하나, 리바 이는 웹 시스템의 운영, 지원방법에 관해 미흡함을 보이며 효과적인 프로젝트를 진행할 수 없었다.

 

● 내부적 혼란

당시 리바이는 내부적으로 대표이사의 퇴임과, 인력감축, 소매점 제품공급 문제, 매출하 락 등 많은 문제를 가지고 있었지만, 이를 고려하지 않은 무리한 온라인 사업진출로 인 해 회사의 원만한 재정지원을 받지 못하였다.

 

● 온라인 사업운영을 위한 정책의 미 확립

온라인 사업 진출 후, 온라인 구매 불가능 지역, 국가에 대한 대안정책을 마련하지 못하 였고, 배송비 정책과, 온/오프라인 매장의 통합이 정확하게 이루어지지 않아, 엉성한 반 품 방침을 세우는 등의 실수는 범하였다.

 

● 소비자를 고려하지 않은 구매프로세스 운영

온라인 판매의 가장 중요한 원칙 중 한 가지는 구매프로세스가 단순해야 한다는 것인데, 리바이의 사이트는 옷 한 벌은 주문하기 위해 네 개 수준의 프로세스를 거쳐 들어가야만 했다. 이는 사이트를 찾는 고객의 구매 전환율을 떨어트리는 결과를 가져오게 된 것이다.

 

 



▣ 온라인 사업 실패 결과와 시사점


BC 6세기경 춘추시대에 살았던 손무는 그의 저서인 손자병법에서 지피지기(知彼知己), 백전불태(百戰不殆)라 하여, “적을 알고 나를 알면 백번 싸워도 위태롭지 않다” 하였다.

하지만 리바이는 온라인 사업에 진출하며, 이 두 가지를 모두 놓쳐버리는 우를 범하게 된다.

 

먼저 전쟁(온라인 사업진출)에 출전함에 있어, 적(고객)의 가장 기본적인 특성(구매 프로세스가 단순해야 한다)을 파악하지 못하여 적을 아는데 실패하였다.

 

리바이의 더욱 큰 실수는 바로 자신을 제대로 알지 못한 것인데, 전쟁(온라인 사업)을 준비하며 이전까지 가장 친밀했던 동맹국(리바이의 소매상들)을 배신하고 자국의 영토만을 넓히기 위해 일방적으로 동맹을 파기해 동맹국(리바이의 소매상들)으로부터 강한 원성을 살 수 밖에 없었고, 새롭게 동맹한 동맹국(USWeb)과의 언어소통(내부 전문성 부재) 문제로 인해 효과적인 전략수립에 실패하였으며, 자국의 자원(재정)상태와 정치적 혼란(대표이사의 퇴임)을 고려하지 않은 무리한 영토확장으로 인해 내부 정책수립(배송정책과 온오프라인 통합정책)에 실패하고, 전쟁에서 패 할 수밖에 없었던 것이다.

 

리바이는 손자병법의 전승불복(戰勝不復), 전쟁에서 한번 거둔 승리는(戰勝) 반복되는 것은 아니다(不復)를 실천하기 위해, 이전 전쟁(오프라인 사업)의 승리에 도취되지 않고 이전과 다른 승리(온라인 사업의 성공)를 꿈꾸며 전쟁에 나섰지만, 지피지기(知彼知己)에 충실하지 못하여 새로운 전쟁은 결국 실패로 끝나고 말았다.

 

리바이의 새로운 전쟁(온라인 사업진출)의 실패가 우리에게 시사하는 바는 언제나 전쟁의 시작은 지피지기(知彼知己)에서 시작된다는 것이며, 이는 현대 경영학에서 말하는 자사분석과 소비자분석 전략인 SWOT분석, STP전략, 4P, 4C, IMC전략으로 대신 할 수 있을 것이다.

 

한 번의 전쟁이 그 나라의 존폐를 좌우하듯, 또한 2500년 전 춘추시대와 같은 완전경쟁시장인 현대 사회에서, 새로운 사업진출을 계획하는 기업이라면 끊임없는 연구과 노력(知彼知己/SWOT,STP,4P,4C,IMC)을 통해 전쟁에서 승리할 수밖에 없는 전략과 전술을 세워야 할 것이다. 지피지기(知彼知己), 백전불태(百戰不殆).

 



▣ 참고문헌

◎ 홍일유,이지은 『경영자 관점의 전자상거래』(법문사, 2008)

◎ 박재희 『손자병법으로 돌파한다』(문예당, 2003)

◎ 정위용 기자 『오프라인 브랜드파워 온라인서도 위력』(동아일보, 2001)

 

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